En un momento en el que el contexto municipal y político sufre una grave crisis de credibilidad y confianza por parte de los ciudadanos; en el que cada vez se persigue más la participación ciudadana y se busca la transparencia; en el que la migración de la población y la falta de recursos económicos y humanos en los municipios más pequeños es cada vez más acuciante, la creación y consolidación de la marca ciudad y la comunicación municipal se presentan como herramientas fundamentales para paliar estas dificultades. Tanto una como otra forman parte de la identidad corporativa municipal, por lo que conocer la situación de los distintos municipios del Estado español y establecer las dificultades, los recursos y las ventajas con los que se encuentran para implementarlas es de vital importancia. Sin embargo, los estudios y análisis científicos abordan el tema, bien desde la óptica del marketing con la construcción de la marca ciudad (obviando así el resto de municipios), bien desde la óptica exclusiva de la comunicación. El presente estudio realiza una aproximación de cómo se está abordando la gestión de la identidad corporativa en los ayuntamientos del territorio español, aunando así la cultura corporativa, la identidad visual y la comunicación, con el deseo de poder detectar posibles carencias y ofrecer un modelo básico de gestión que facilite el trabajo a las corporaciones municipales.

Este trabajo ha obtenido el accésit del Premio Estudios Financieros 2018 en la modalidad de Publicidad y Marketing. Dentro de sus múltiples aplicaciones, el big data ha cobrado gran importancia en el área del marketing ya que permite, a través de la recolección y el análisis de datos, que las empresas sean capaces de tomar mejores decisiones estratégicas que rentabilicen sus recursos. En este trabajo de investigación se analiza la evolución de este concepto desde sus orígenes hasta sus prácticas más modernas. El estudio se divide en dos partes: la primera parte está compuesta por una conceptualización teórica sobre big data, sus características, tipos y fuentes de datos, analítica y nuevos roles. En la segunda parte se expondrán las aplicaciones de la gestión del dato basadas en las tecnologías de big data e inteligencia artificial en cada una de las distintas etapas del funnel de conversión.

En los últimos años se están desarrollando políticas sociales y normativas dirigidas a fomentar la igualdad entre hombres y mujeres y al reconocimiento de la diversidad en sentido amplio. Aunque se han alcanzado diversos logros en este ámbito, existen áreas (v. gr., publicidad y cine) en las que las normativas vigentes suelen aplicarse de manera muy laxa y que se rigen primordialmente por principios economicistas. Con el objetivo de incrementar las ventas, los publicistas generan mundos idealizados fundamentados en estereotipos que, si bien no representan la realidad de los usuarios, generan un plano alternativo «al que aspirar» o «de éxito». En este contexto, la representación femenina es uno de los reclamos más frecuentes. La distorsión a la hora de representar a la mujer en la publicidad y en los medios conlleva la creación de sesgos perceptivos en la población, trasladando los estereotipos y prejuicios, que se extienden del plano publicitario a la realidad, con todas las implicaciones sociales que ello supone. Fenómeno similar sucede con la infrarrepresentación de diversos colectivos (v. gr., tercera edad, diversidad racial o funcional) que sufren la invisibilización, limitando los esquemas mentales de la población y distorsionando la autopercepción de los grupos privados de referentes. En el presente trabajo proponemos un análisis desde el punto de vista psicológico de la representación sesgada de la realidad en los esquemas cognitivos de los consumidores y la necesidad de desarrollar prácticas que tomen conciencia de la responsabilidad social que subyace a los contenidos publicitarios y a los medios de comunicación como generadores de realidades.

La constante evolución de las tecnologías de la información y de la comunicación (TIC) propicia que, en las empresas, la innovación sea una necesidad permanente. En concreto, la aplicabilidad de las TIC tiene un impacto directo en la experiencia de compra del cliente. En el entorno digital, esta experiencia abarca todos los puntos digitales de contacto en los que el cliente interactúa con la marca, el producto o el servicio y su gestión, y representa uno de los pilares fundamentales en la evolución de la empresa. El principal objetivo de este trabajo es el diseño de un modelo capaz de medir el nivel de madurez de la gestión de la experiencia digital del cliente a través de una revisión crítica de la literatura, en torno a cuatro dimensiones de evaluación (cultura organizacional, viaje del cliente, interacción con el cliente y medición de la experiencia digital del cliente). Asimismo, se persigue el desarrollo y la implementación de una herramienta de diagnóstico que permita a las empresas conocer su nivel de madurez y las áreas potenciales de mejora.

En la presente investigación se estudia el «efecto manada» en las decisiones de los jóvenes en el consumo de ocio en Madrid para conocer en qué medida obedecen a la presión social proveniente del entorno o a la voluntad real de pasar un rato de esparcimiento. El trabajo de campo se realizó mediante la aplicación de un cuestionario elaborado para tal finalidad, el cual fue respondido por una amplia muestra de estudiantes de cinco universidades con campus en Madrid: dos públicas y tres privadas. El método utilizado es el proceso de análisis jerárquico por las facilidades que proporciona para descomponer de manera jerárquica los criterios o atributos y reconocer cómo estos se influyen recíprocamente y sobre el todo. Los resultados constatan que, en efecto, en muy alta proporción, el consumo de ocio obedece a la presión que ejerce el «efecto manada», aunque, en contraposición, la satisfacción resultante es marcadamente relativa.

Este trabajo ha obtenido el accésit del Premio Estudios Financieros 2019 en la modalidad de Marketing y Publicidad. Ante los avances tecnológicos y la proliferación de nuevos canales de compra y comunicación, asistimos a una transformación fundamental en la manera en la que las empresas interactúan y se relacionan con los consumidores. En este nuevo paradigma, valoramos el papel activo del cliente en los procesos de creación de valor, con un mayor nivel de exigencia y unas expectativas superiores, así como la mayor transparencia de los mercados y el incremento en el número y complejidad de los puntos de contacto entre cliente y empresa. Todo esto ha provocado un nuevo patrón de comportamiento del consumidor. Ahora, sus decisiones se fundamentan no solo en los aspectos materiales y funcionales de los productos o servicios, como la calidad o el coste, sino en la obtención de experiencias personalizadas, únicas y satisfactorias. En este estudio, basándonos en la literatura de marketing de relaciones y experiencial, proponemos un nuevo modelo de negocio que sitúa la experiencia del cliente en el epicentro con el fin de mejorar la comprensión sobre los determinantes (por ejemplo, equidad del cliente, influencia social) y las consecuencias (por ejemplo, rentabilidad del cliente) de la experiencia del cliente. Con datos transversales de 1.990 clientes, validamos empíricamente el modelo conceptual en el sector de servicios financieros. De este modo, contribuimos al avance del conocimiento en el ámbito tanto académico como empírico.